भारत में एमटीवी से संगीत बहुत पहले ही गायब हो चुका था। अब, चैनल यूरोप में अपने संगीत चैनल बंद कर रहा है। लेकिन उनके वीजे, जिन्होंने टेलीविजन को कूल बनाया था, इसमें शामिल हो गए हैं और अब एक समय में एक रील के जरिए रोजमर्रा की जिंदगी को कूल बना रहे हैं।राजनीतिक क्रांतियाँ सड़कों पर होती हैं, जो अक्सर हिंसा और अराजकता से चिह्नित होती हैं। सांस्कृतिक क्रांतियाँ शांत होती हैं, यहाँ तक कि गुप्त भी। एमटीवी इसका आदर्श उदाहरण है। जेनरेशन ज़ेड के सत्ता में आने से बहुत पहले से ही संगीत चैनल आधुनिक दुनिया में सबसे बड़े सांस्कृतिक प्रभाव डालने वालों में से एक था। और हममें से बहुतों को इसका एहसास भी नहीं हुआ।अगस्त 1981 में जन्मे एमटीवी ने दुनिया भर के युवाओं के लोकप्रिय संगीत का उपभोग करने के तरीके को मौलिक रूप से बदल दिया। द बुगल्स द्वारा चैनल पर पहला टेलीविज़न संगीत वीडियो, “वीडियो किल्ड द रेडियो स्टार”, इरादे का एक स्पष्ट बयान था।तब तक गीत श्रवणात्मक होते थे। अब वे दृश्य-श्रव्य हो गये हैं। यह वह समय था जब लयबद्ध डिस्को संगीत ने पश्चिम में क्लबिंग और पार्टी के दृश्य पर कब्ज़ा कर लिया था। तेज-तर्रार जॉन ट्रावोल्टा ने बी गीज़ की मदद से सैटरडे नाइट फीवर (1977) और ग्रीज़ (1978) में सभी इच्छुक लोगों को आकर्षित किया था। एमटीवी अवसर के सही तूफान का फायदा उठाने के लिए पूरी तरह तैयार था। लेकिन चैनल व्यापक, अधिक विविध जनसांख्यिकीय खोजने के लिए संघर्ष कर रहा था।माइकल जैक्सन थ्रिलर दर्ज करें। 1982 में रिलीज़ हुए इस एल्बम ने अच्छी बिक्री दर्ज की थी, लेकिन यह बड़ी हिट बनने के करीब नहीं था। लेकिन उनके गीतों के संगीत वीडियो – बिली जीन, बीट इट और, विशेष रूप से, शीर्षक ट्रैक थ्रिलर (1983 में रिलीज़) – ने रिकॉर्ड बिक्री को भारी स्तर पर पहुंचा दिया। जैक्सन और एमटीवी ने एक-दूसरे के साथ ऐसा तालमेल बिठाया जैसा पहले या बाद में कभी नहीं हुआ। “थ्रिलर ने एक नई सांस्कृतिक शक्ति के रूप में एमटीवी की प्रतिष्ठा को सील कर दिया…” फिल हेब्बलथवेट ने 2013 में द गार्जियन में लिखा था। समान रूप से महत्वपूर्ण, इसने चैनल की जनसांख्यिकीय पहुंच और विज्ञापन अपील का भी विस्तार किया, जिससे यह एक बड़ी सफलता बन गई।कुल मिलाकर, एमटीवी ने ऑल-सिंगिंग, ऑल-डांसिंग स्टार का मॉडल बनाया, जनता के स्वाद को अधिक लय-उन्मुख संगीत और आकर्षक पॉप सितारों (दुरान ड्यूरन के बारे में सोचें) की ओर स्थानांतरित कर दिया, और 13 प्लस 23 माइनस के लिए पसंदीदा चैनल बन गया जो इसके कूल विचार को परिभाषित करता है। जिससे पता चला कि कौन से कपड़े पहनने हैं और कौन से कंडोम का उपयोग करना है, जिससे अरबों डॉलर के समानांतर उपभोक्ता उद्योग का निर्माण हुआ। एमटीवी भी मनी टीवी था।1987 में, एमटीवी ने समाचारों को उस तरह से तैयार किया जैसा कि युवा लोग चाहते थे। 2023 के NYT लेख में याद दिलाया गया कि कैसे 1994 में एक टाउन हॉल पूछताछ पर राष्ट्रपति बिल क्लिंटन की प्रतिक्रिया ने ‘एमटीवी न्यूज़’ को सुर्खियों में ला दिया था। अस्तित्वगत प्रश्न था: “‘मुक्केबाज या ब्रीफ?’ “आम तौर पर वे छोटे होते हैं,” क्लिंटन ने हंसी से भरे कमरे में जवाब दिया। एमटीवी ने पूरी तरह से पॉप राजनीति का निर्माण किया था।एमटीवी ने भारत में चैनल के आने से बहुत पहले ही भारत को प्रभावित कर दिया था। 1980 के दशक में, भारत केवल एक टेलीविजन चैनल वाला देश था, हालांकि हर हफ्ते डीडी के सौजन्य से देश को संगीत वीडियो की नई दुनिया का स्वाद मिलता था। लेकिन यह वीडियो रिकॉर्डर का भी युग था, जब विदेशी फिल्मों और संगीत वीडियो के पायरेटेड टेप देश भर में उपलब्ध थे। यदि आपने मिथुन या गोविंदा की चाल में जैक्सन के मूनवॉक की झलक देखी, तो आपको यह सोचने की ज़रूरत नहीं है कि यह गाना बॉलीवुड में कैसे पहुंचा। भारत के छोटे शहरों में भी हजारों लोग पहले से ही ऐसा कर रहे थे।1991 में, भारत ने अपनी अर्थव्यवस्था और अपने आसमान को खोल दिया। सैटेलाइट टेलीविज़न ‘द बोल्ड एंड द ब्यूटीफुल’ जैसे सोप ओपेरा लेकर आया, जिसने वर्जित चीज़ों को ऊपर की ओर गतिशील, मध्यवर्गीय घरों में पहुंचाया। शहरी युवाओं को एक ऐसा चैनल मिला जो उनसे नहीं बल्कि उनसे बात करता था, जब 1996 में एमटीवी इंडिया आया, चैनल वी के दो साल बाद, उसी किस्म का एक और चैनल। चैनलों ने उन्हें जीवंतता और पहचान दी। पश्चिम की तरह, वीडियो जॉकी भी संगीत की तरह ही मौलिक थे। वीजे – उनकी सहजता, उनकी कुरकुरी सिलाई, उनका विचित्र हास्य – नव वैश्वीकृत ब्रह्मांड में बॉलीवुड सितारों की तुलना में अधिक आधुनिक लग रहे थे। इन चैनलों ने शायद ही कभी उच्च टीआरपी हासिल की, लेकिन वे “इसके साथ” और “इच्छुक” शहरी युवाओं दोनों को प्रभावित करने वाले के रूप में प्रमुखता से सामने आए।चैनल वी और एमटीवी दोनों अंततः व्यापक दर्शकों तक पहुंचने की उम्मीद में देसी हो गए, जिससे इंडी-पॉप (सिल्क रूट, अलीशा चिनॉय, लकी अली, कुछ नाम) और भांगड़ा पॉप (दलेर मेहंदी) में स्थानीय संगीत प्रतिभाओं का उदय हुआ। लेकिन समय और तकनीक बदल रहे थे। बड़े पैमाने पर ऑनलाइन और ऑफ़लाइन संगीत चोरी ने रिकॉर्ड कंपनियों को नीचे ला दिया, जिससे संगीत से जुड़े अन्य लोगों को ट्रैक बदलने के लिए मजबूर होना पड़ा। अब जीवनशैली सामने आई।एमटीवी ने रियलिटी शो के साथ खुद को नया रूप दिया: इंटेंस रोडीज़ (2003) और डेटिंग शो स्प्लिट्सविला (2008), ये दो नाम हैं। रणविजय सिंह और आयुष्मान खुराना शो के पहले विजेताओं में से दो थे। और जबकि ये कार्यक्रम युवा और बेचैन लोगों के बीच एक छोटे से क्षेत्र को उत्साहित करते रहे, एमटीवी ने युवाओं के सांस्कृतिक ब्रह्मांड में निवास करना बंद कर दिया। जैसे-जैसे स्मार्टफ़ोन हाथ का विस्तार बन गया, दुनिया स्वयं स्ट्रीमिंग में व्यस्त हो गई; हर कोई अपनी रील, लघु वीडियो और वीडियो लॉग बना रहा है। मनोरंजन की नई, अराजक रूप से लोकतांत्रिक दुनिया में, फैशन के मध्यस्थ के लिए कोई जगह नहीं थी। यह सिर्फ एक मध्यजीवन संकट से कहीं अधिक था। एमटीवी एक महान विचार था जिसका समय बीत चुका है।